谷岩:LoMA市场,移动广告的价值洼地

2013年6月6日 查看:

        6月2日消息,由全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询集团(iiMedia Research Group)主办的第二届中国国际移动终端与手机应用产业大会(英文简称“MTAE”)今天在深圳隆重开幕。大会以“开辟移动互联网落地之道”为主题,畅谈在智能时代大潮之下,移动终端、手机应用和开放平台的创新与变革,探讨传统商业在移动互联网时代转型升级的发展之道。

  会上,Lomark副总裁谷岩以《LoMA市场:移动广告的价值洼地》为题发表了主题演讲。LoMA,翻译过来就叫本地化移动广告。这个词出现很多年了,这个也是各个企业和广告主追寻的终极梦想。谷岩举例,人经常会去麦当劳和肯德基,他们会做一些传统的西式汉堡之类的快餐,但是近几年在中国出现了适合国人的产品,比如像老北京的鸡肉卷、饭和面,因为地理位置的不同、手中的不同所以营销随之改变,这叫差异化市场营销,做广告也一定是配合着差异化营销的变化而改变。

  谷岩表示,移动广告是一个飞速发展的历程,从2006年到2008年,2008年到2015年,2015年到2025年,这三个阶段都具有代表性的移动广告的内容。第一阶段单向广告阶段,人们会收到各种各样的短信、WAP广告、彩铃广告;2008年到2015年是双向沟通阶段,比如二维码、视频广告、LoMA本地广告出现;2015年到2025年时期,实现的效果是以用户为核心的广告,还有是以客户为核心的时效广告。




以下是Lomark副总裁谷岩演讲文字实录:

  谷岩:刚才听到各位嘉宾分享过很多东西,今天的内容比较丰富,像游戏的、平台的、搜索的。今天我跟大家带来的分享内容是本地化移动广告。

  我是来自点媒Lomark移动广告平台的,我们一直专注于服务本地广告主,专注于LoMA市场,我今天跟大家分享的主题是LoMA广告市场的价值洼地。为什么起这样一个题目呢?因为国内的移动广告有两到三年甚至更远的历史了,但是大家一直延续原来互联网的模式,今天跟大家分享点干货。

  回顾一下2005年到2013年媒体的发展趋势。大家都深切感受到移动终端用户爆发式的增长,到2013年每个人都有一部甚至更多的移动设备在我们身边,它的数量这么庞大,它就已经形成了一个新的媒体,这在大家的报道当中有看到过,我们简单的过一下。07年iPhone和安卓的发布标志着智能移动互联网时代的开启,到了2011年国内移动互联网用户呈现井喷式的增长,2011年国内很多广告相关的行业里的人员嗅到了很多商业气息,他们认为移动广告的时间已经到来了,因为移动媒体的高速发展,人们拥有的智能手机的数量也越来越庞大了,人们使用移动手机的时间也越来越多了。广告界里有一句名言,就是人们把时间花在哪儿广告就会出现在哪里。前些年我们看报纸、看电视就有广告来了。最近我们经常用移动终端、用手机、用Pad,上面也会出现广告,所有人都觉得说这样一个行业的确是将来的重要发展趋势。

  2011年到2013年又发生了什么事呢?通过这两年的资本运作以及市场自然淘汰的自然现象,剩下的移动广告平台商应该说从前面几十家到现在存活的比较好的也就十几家,可能也就这样一个状态,这样就引发了很多广告平台对移动广告为广告主带来的价值的重新思考,由此产生了很多的细分行业。

  移动广告应该说是一个飞速发展的历程,从2006年到2008年,2008年到2015年,2015年到2025年,这三个阶段都具有代表性的移动广告的内容。第一阶段单向广告阶段,以前我们收到各种各样的短信、WAP广告、彩铃广告;2008年到2015年我们成为称为双向沟通阶段,比如二维码、视频广告、LoMA本地广告出现;2015年到2025年时期,实现的效果是以用户为核心的广告,还有是以客户为核心的时效广告。我们从2006年到2025年分为三个阶段,现在我们正出于第二个阶段,今天跟大家讲关于LoMA市场的内容。

  现在移动广告的几个部分,移动媒体视频广告,移动原生广告,本地移动广告,这几块内容通过我们的研究发现它是近几年增长最快的几个部分,将来构成移动广告产业的四个核心支柱。比如移动搜索广告,这个广告的内容其实是由行业寡头所垄断的,比如前面百度的这位讲的就在做行业性垄断的搜索,像国外的谷歌、国内的360也在做这一块。移动原生广告是比较新的一个概念,主要是依赖于移动社交媒体,像微博、微信都属于这样一个范畴。移动富媒体视频广告应该说有非常好的发展前景,但是受限于现在硬件的性能和网络的速度,还有待发展。我们认为本地化的移动广告应该是在当今移动互联网产业里面最适合切入的一个细分领域。

  前面我们多次提到了这样一个词,就是LoMA,翻译过来就叫本地化移动广告。第二个我们讲差异化营销,这个词出现很多年了,这个也是各个企业和广告主追寻的终极梦想,打个简单的比方,我们经常会去麦当劳和肯德基,他们会做一些传统的西式汉堡之类的快餐,但是近几年在中国出现了适合国人的产品,比如像老北京的鸡肉卷、饭和面,因为地理位置的不同、手中的不同所以营销随之改变,这叫差异化市场营销,我们的广告也一定是配合着差异化营销的变化而改变。

  LoMA有三个关键要素,Local Mobile和Ad.。我前两天在手机上装了丁丁优惠券,有机会请朋友吃饭,我刚好在上面找一找说吃什么好呢,我打开丁丁优惠券这样的应用,我发现它上面出现了在我附近的几家餐厅的广告,其实大家可以对照这几块关键要素看一下,它是基于我的位置通过移动终端和这个应用进行结合,将我附近的餐厅广告信息传递到我最终的受众,这样大家就能理解了。既然讲到广告一定有一个指标就是ROI,我投了多少钱,从广告上能得到回报,ROI指标也刚好是LoMA的聚焦所在。我们通过两个方面完成这个聚焦,第一个是技术的驱动,第二个是应用的驱动,我们可以通过移动终端的传感器捕获用户的位置信息、环境以及他的使用习惯等等位置信息,我们将这些数据进行有效的挖掘和分析,这个里面会提取出很多对广告有意义的数据,这些数据加以利用的时候我们就会发现我们能够给用户推荐给他更适合他的产品,就是因为这样的一个手段,所以我们能够提供广告的ROI指标。

  这个是XAD在2012年公布的统计数据(见PPT),基于位置移动营销的广告点击率和转化率好于同类广告。

  接下来分享两份数据,这是全球移动广告比较重要的两家公司,第一家叫Econsultancy,第二家公司叫Verve Mobile,一个是研究机构,一个是实实在在的从业者。我们看第一份数据,报告的是2013年的一份数据,有61%的企业已经开始使用移动广告,其中27%的企业使用基于位置的营销活动,这说明移动和广告已经有效的结合在一起。第二份数据是Verve Mobile提供的,通过2500份真正实施的数据,他们做了一个统计,从2011年到2012年基于位置营销的变化有翻倍的增长,达到36%,到2013年应该是更高的数字。

  LoMA虽然在国内的市场刚刚兴起,我们认为它的发展潜力还是非常巨大的,通过我们对本地化广告主市场的研究,我们做一个保守的估计,未来五年左右的时间中国本地化移动广告的市场规模将达到500到600亿。这个数据怎么来的?工商总局2012年发布了一份数据,统计了一下全国有5600多万家中小企业,这还去除了不具备电子营销能力的公司,以其中1%的企业将在未来五年每年投入十万元的粗略估算,我们得出中国的移动广告市场有500亿到600亿的市场份额,应该说是一个很大的数字。

  LoMA市场有这么大的份额,我们想进入这个市场需要具备什么样的能力,这里我们讲了关于进入到LoMA市场里三个重要的能力要素。

  第一个是媒介资源整合,我们发现现在国内的移动广告平台在地理位置区域的覆盖率上还不是很够的一个数字,这是什么原因呢?是因为每一家企业、每一家平台所经营的资源都没有办法完整的覆盖到某一区域大部分的受众,所以没办法满足本地广告主投放广告的需求,所以需要整合多家平台和媒体,当这个资源达到一定量的时候才能正常发挥它的效能。

  第二个是讲本地化受众的分析与挖掘,比如位置、使用环境的,我们拿到这样一些数据,进行分析和加工提取出对广告有效的内容,我们认为这只是第一步,我们真正要做的是识别本地化受众的这样一个更隐性的内容。同样一份数据在不同地区的受众可能代表不同的意思。举个例子,因为我是天津人,在上海待过,然后又来了深圳,我说一下我对上海的感觉,这是一个大都市,人们的生活相对小资一点,也很忙碌,每天感觉上班很忙,下班享受,是这样的生活。到了深圳以后,我们知道深圳是属于移民城市的形式,五湖四海的兄弟来到这个城市,大家忙着打拼工作,到了晚上之后相对夜生活没有上海那么多。我们可以看出说同样用iPhone手机的人、同样在晚上上网的人,处在不同地区背后的受众是不同的,他们的消费习惯、行为习惯是有很大差异的,所以我们从本地化数据这个浅显层面挖掘出更深的内容来。

  第三个是本地化市场深耕,我们需要经验丰富的运维和营销团队,这一点应该说需要时间和经验的积累,同时在本地我们拥有较强的影响力,让当地的广告主信任我们,他信任我们之后才能更理解广告主,真正理解他的隐性的需求,他到底想在这个地方怎么营销他的产品,他到底想在另外一个地方又想怎么做。完成深耕之后才能结合前两个因素对用户进行基于本地化需求的广告营销能力。

  要将这三个要素完美的结合在一起,我们认为是非常具有挑战性的一个事。单一的满足其中一个或者是两个这样的能力要素都不能真正实现广告主对区域化市场营销、差异营销的真正需求。

  基于LoMA这个行业的定位,我们有以下几个方面的思考:产业链的整合、触发第三方下沉、细分、聚焦R&D。时间关系,我跟大家分享一下关于产业链整合的内容:我们知道在移动广告的产业链上分布着四种角色,第一种是广告主,第二块是移动广告服务商,第三是移动媒体,第四是移动终端用户。

  我们看一下在移动广告服务商的部分,其实里面有很多细分领域,到底是做代理的还是做广告网络的还是做DSP甚至还有专业做数据的。现在国内大多数移动广告的服务商资源相对有限,但同时兼备着多种细分角色,他又要做客户、又要做移动媒体的维护,又要做数据、又要做RTB,做的很分散。国内上一些具有远见卓识的业内伙伴会更加专注在细分行业里某一个细分领域,朝着专业化的方向发展,这样能够为广告主提供更加专业的服务,同时也会获得广告的效果会更好,广告主就会给他投入更多的预算。只有这样,产业链上下游互相紧密的结合,把自己的事情做专做精做到极致,才能说在产业链里占有一席之地,同时获得更多的广告预算。我们的产业链上才能获得持续的回报,整个产业链将会进入良性的循环状态。

  我们点媒Lomark在媒介整合、大数据的挖掘和分析以及本地化市场的深耕三个方面积累了先发优势。同时我们跟产业链各个合作伙伴展开了上下游衔接的合作,目前我们已经和芒果、INMOBI达成了实质的合作,商务和技术领域已经开始衔接了。今天跟大家分享的LoMA细分市场,主要是想跟大家传递一个声音,在中国LoMA市场已经开始兴起了,今天我们在中国播下本地化移动广告的第一颗种子,我们也期待与行业的合作伙伴们更加紧密的合作,在不久的将来我们能够收获LoMA更丰硕的果实。谢谢大家!